Интернет-портал IRN.ru



Дата: 11.09.2013

Издание: Интернет-портал IRN.ru

Ссылка: http://www.irn.ru/articles/36022.html

Жирафы, бараны и белочки оттеснили дома на второй план
Новый виток эволюции рекламы недвижимости

Участники рынка недвижимости и строительства в вопросах продвижения все больше уходят от шаблонов. Одну из тенденций – использование нестандартных каналов коммуникации – аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» уже отметил в статье «Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ», другая заключается в том, что содержание рекламы становится все более ярким и нетривиальным. Специалисты отрасли определили лучшие рекламные решения последнего времени.

В дискуссиях о том, должна ли реклама недвижимости быть традиционной или нестандартной, сломано уже немало копий. Руководитель пресс-службы ГК «Мортон» Игорь Ладычук видит роль необычных сообщений в том, чтобы привлечь покупателя и обеспечить ему первичное знакомство с предложением.

Есть и противники радикальных решений, которые считают, что недвижимость – это не тот продукт, реклама которого должна удивлять. «Мое мнение: всегда можно скатиться на уровень примитива, другой вопрос, как потом восстановить репутацию и вернуть утраченные позиции?» - рассуждает руководитель департамента рекламы «НДВ-Недвижимость» Натали Степанцова.

Однако необходимо отметить, что яркая реклама – не обязательно шокирующая или, хуже того, низкопробная. В первую очередь это уход от избитых стандартов, скажем, от классического размещения рендера строящегося дома.

Вот несколько примеров креатива от Urban Group:

- «Опалиха не резиновая» - макет использовался во время завершения продаж в ЖК «ОпалихаО2» для стимулирования покупательской активности.

- «Квартиры на вырост» - в макете используется образ жирафа, который помещается в квартиры свободной планировки с высотой потолков 5,8 м (ЖК «Пятницкие кварталы»).

- «Пожалуй, лучше, чем в Венеции» - макет был запущен в поддержку ЖК «Город Набережных» для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивную архитектуру комплекса, которая является вторым по важности фактором при выборе квартиры, и особую атмосферу каналов и набережных проекта. Около 90% макетов в компании делают своими силами – мозговой штурм проводят совместно департаменты маркетинга и PR, воплощает идеи собственный дизайнер.

«Грань между агрессивной рекламой, которая продает и идет на пользу, и пошлостью, которая вредит имиджу, очень тонкая. Найти ее – это задача специально обученных профильных специалистов, обладающих вкусом и, естественно, чутьем и опытом, - уверен директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов. – В нашей рекламе главное - довести до покупателя преимущества нашего продукта, его уникальность и адекватность стоимости, продемонстрировать надежность и солидную репутацию компании-застройщика».

С коллегой согласен руководитель управления маркетинга и рекламы компании RDI Михаил Куликов, по его мнению, найти действительно рабочий «креативный» вариант в рекламе гораздо сложнее, чем нарисовать в модуле дом и поставить рядом с ним цену». RDI также запустил в 2013 году несколько довольно заметных рекламных кампаний, в том числе «Солнце – в каждом!» в поддержку микрорайона «Южное Видное» и «Тем, кто выбирает настоящее!» в поддержку микрорайона «Новомолоково».

В обоих случаях авторами концепции и креатива стали рекламные агентства, победившие в результате тендеров (заказчик не пожелал раскрыть исполнителей).

Интересно, что в ТЗ для подрядчиков в качестве примеров, достойных подражания, были указаны компании «Мортон», «Сити-XXI век» и проект «Микрогород в лесу» - в RDI объяснили, что очень ценят их креатив в рекламе, сочетающий оригинальный подход, отличие от конкурентов и понимание реакции клиентов.

В этом году обратила на себя внимание рекламная кампания «Абсолют». «Мне нравится их креатив, в котором используются строчки из детских стихов, - говорит заместитель руководителя департамента маркетинга ФСК «Лидер» Анастасия Асташина. - Мы эти строки знаем наизусть, и их просто приятно перечитать, вспомнить родительский дом, себя маленькую».

Еще одна интересная концепция была разработана и запущена летом 2013 года в поддержку поселка «Никольский берег» (Atlas Development).

Как заверяет девелопер, за первые 6 месяцев с открытия продаж поселок был распродан почти на 60%, в то время как обычно срок экспозиции загородных объектов в высшем ценовом сегменте составляет не менее двух лет, причем основной объем сделок приходится как раз на второй год. Рекордные темпы продаж в компании связывают именно с рекламой. «Подобные провокационные кампании – это риск, но оправданный, так как такая реклама «цепляет», - объясняет директор департамента маркетинга Atlas Development Елизавета Малых (подробнее в ст. «Никольский берег» пожинает плоды провокационной рекламы»).